網路創業教戰手冊--GDIC居家網路事業

創業教戰手冊--網路創業篇

前言

擺脫1999～2000年「.COM公司」泡沫化的陰霾，台灣已有許許多多網路創業成功的企業與個人案例。2002年，單一旅遊票務網站年營收即超過新台幣一、二十億以上；2003年SARS疫期，PChome購物頻道營收不減反升，在所有賣場慘淡經營中一枝獨秀；時至2004年網路事業更上層樓：七年級生在拍賣網路中販售衣飾，月收入達百萬；原本不擅電腦及網路的兩位家庭主婦，在投入個人網路創業之後的第三年，不但能夠回饋鄉里主持文化館，更應邀到APEC女性會議中演講！…網路已完成許多人創業的夢想。

若將目前台灣網路創業營利的模式分類，可以大分為以下：

一、 零售購物型：PChome Shopping、Yahoo購物、東森ETmall、酷必得購物網…等屬之

二、 資訊提供型：例如udn聯合新聞網、寬頻房訊、104Beauty等。

三、 媒合服務型：104人力銀行、Cooltalk交友網屬之。

四、 影音軟體下載服務型：例如CH5第五台、KURO等。

五、 拍賣零售型：Yahoo拍賣、eBay中評分上千分之賣家。

由於第一種類型的技術提供廠商最多，最能幫助創業者跨入門檻，故本文主以第一種類型為闡述重點。

除上述網路營利模式外，許多的創業模式中是以網路為作為行銷廣告、媒體、策略合作、會員管理…等，各商業流程中前、中、後不同階段的工具，不但可以減低行銷成本、增加客戶服務，更減低了「創業維艱」、「萬事起頭難」的門檻。茲將網路的其他運用簡述如下：

一、廣告行銷功能(eMarketing)：不論被動地被搜尋抑或主動發送邀請客戶瀏覽公司及商品資訊，其成本遠較一般廣告低廉。例如邀請網友加入會員之後下載折價券可在門市消費。

二、產品服務功能(eService)：將商品FAQ、使用說明、疑難排除、升級軟體下載…等產品服務資訊詳載於企業網站中，提供客戶查詢服務，減少客服人力負擔。

三、客戶維繫功能(eCRM)：新舊客戶可以在網站訂閱的公司電子報中獲知最新公司消息；公司也可對會員客戶分級管理或提供不同商品或服務，達成客戶管理與服務的目的。

四、收單收款功能(ePayment)：除一般電話接單外，許多企業在一般廣告中也鼓勵顧客上線直接下單或付款，減少人工處理成本。

五、舉辦虛實活動功能(eEvent)：傳統抽獎或兌獎的活動常勞煩客戶自行郵寄資料，改為鼓勵客戶透過網路參加活動，即可減低主客雙方成本，增加客戶參與。

當然，更有不少的既有企業將網站作為第二銷售通路(eChannel)或自有通路，達成直接與消費者接觸、增加銷售數量，以強化本業，提升企業營收。2003年資策會曾調查顯示，網路商店中有63.1%乃是實體既有公司開設，由實體進入電子商店的業者65%本身即為實體零售業者。

顯然，「網路」的特性基本不是指單一商業模式、業種或商品銷售，而是一種商業運用工具、媒體或通路。正如在實體世界中，想到「開店」創業時，並非僅有一種開店模式，而是可以選擇要開哪種店、賣什麼商品、開在哪裡，甚至只是將開店作為展示或服務據點……等等許多不同的開店創業模式。網路創業亦同。

雖然網路看似優點眾多，但如何利用網路創業？創意與商品如何在網路世界中銷售？網路創業成功的秘訣是什麼？失敗的原因又是什麼？以下詳述之。

一、創業市場狀況與創業機會分析

以下就「線上零售購物」(B2C)規模來說明台灣網路創業的規模。

依據資策會2004/11/03公布之「2004年國內電子商務經營現況及發展趨勢分析」推估，我國線上購物市場規模在2004年將達到347.2億元。據估計2004年整體零售市場營業額約為28,866億，而線上零售市場之營業額佔整體零售市場之1.2％。
雖說截至目前線上購物佔總消費市場的比例仍低，但相較於1999年已成長數倍，是國內少數成長快速的市場。

又根據交通部統計處統計報告：截至2004年4月台灣共有1,092萬人曾上網，最近一個月內仍有上網者有923萬人。國家資訊基本建設產業發展協進會(NII產業發展協進會 )也指出：台灣上網人口「線上購物」比率從2000年的1.5%，至2003年增加為6.7%；著名市場調查公司也指出2004年台灣上網人口中21%曾線上購物，而有46%曾上拍賣網站買賣。

若以2004年線上販售商品類別規模（銷售比例×銷售金額）來看，佔有比例最高者為旅遊產業，高達68%，較2003年成長了20％。隨著數位時代的來臨，國人對3C產品的需求量也增多，所以國內佔線上購物市場規模第二大的為3C商品（17%），較2003年上升3％。
資料來源：資策會「2004年國內電子商務經營現況及發展趨勢分析」

以上統計規模中尚未將拍賣、影音、遊戲、廣告及網路服務收費等網路營收計入；況且，在各行業創業型態中除作為通路外，網路亦可作為行銷廣告、媒體、策略合作、會員管理…等各商業流程中前、中、後的不同階段工具，其效益更大於前項估計規模。

目 前最有潛力的網路營運模式，應是經營各業種、服務或專業資訊的入口網站或媒合網站。例如裝潢網綜合各家裝潢家俱銷售資訊、印刷網提供各家印刷公司資訊公告 平台、美容網專門提供顧客美容保養諮詢、婚禮網綜合婚紗喜宴資訊……等等，都相當受到網友的歡迎。

目前尚有許多專業入口網站待開發。
二、產品或技術來源
成立網站的基本構成要素有三大項：系統程式、主機(網站空間)及頻寬。

網路商店不單僅有數位行銷的特色與優點，以數位資訊處理訂單更能大幅降低後續人力處理成本。所以，若要發揮數位通路的好處，應將商業流程中的各階段予以「e化」或「Web化」。一般電子商店應該具備下列基本系統程式功能：

(一)後台上架/前台展示
(二)購物車/訂單管理
(三)電子報訂閱/會員加入/會員管理
(四)訂購/付款/出貨通知
(五)FAQ詢答/購物須知/隱私權保障說明
(六)站外行銷支援/站內廣告促銷
(七)統計/分析系統

至於其他如進貨、訂單流程、付款機制(金流)、出貨機制(物流)等系統功能，則應視商品種類、價位及經營模式(經銷、中介、製造商…)之不同而有不同的安排與設計。依據資策會「2004年國內電子商務經營現況及發展趨勢分析 」

統計顯示，台灣地區的電子商店以批發商或零售商為主的經銷商模式為最多，佔了54.1％，其次是直接與最終使用者聯繫，而不透過批發商或零售商的製造商模式，為23.46％，以結盟模式為最少。

國內電子商店網站的營收模式比例如下圖：
再觀察目前電子商店的進貨方式也可以發現，大都直接將顧客的訂單轉交給供應商，為30.56％，其他依序為由自有實體商店存貨來提供，為28.06％，向供應商買斷囤貨（20.62％），自行生產（11.77％），依訂單量進貨為最少業者所選擇的方法（7.75％）。
若為買斷囤貨方式，則訂單處理系統設計應採直接出貨方式；若為經銷轉單模式，則應採與供貨商交換出貨資訊系統設計。

而付款機制(金流)則應視商品價額高低、網友取貨習慣、商品毛利而 定。例如：高單價商品適合線上信用卡付款或信用卡分期付款；低單價低毛利商品適合便利超商取貨付款或郵局貨到代收。付款系統功能隨之不同，不能概一而論。 電子商店大多採用兩種以上付款方式，統計2004年國內電子商店採用的付款方式如下：
出貨運送(物流)模式多半依據商品體積 大小、價位與毛利而定。由於國內線上購物的網友多半不喜歡在購物價額之外另付運費，故業主多選擇足以承受運費成本的物流方式。例如單價低、體積小的美容保 養品，多半採用便利超商取貨模式；體積大、單價高的3C商品，則多半採用宅配運送；不易取得交易對象信任之商家，則可考慮採用郵局、快遞或宅配貨到付款。 同樣的，一般電子商店會採取兩種以上的運送方式，而2004年國內電子商店採用的出貨方式情況如下：
若將網站技術的取得與運用加以分類，可以分為：

(一)自創研發：為求各功能最佳化與最適化，企業可聘請專業程式設計工程師撰寫公司專屬使用的系統功能。系統適用程度最大，開發完成後隨著競爭需求修改與更新的速度也最快。當然，能否延攬到專業人才與人事的負擔則是另一須注意的課題。

(二)委外開發：許多既有企業為減輕人事成本以及縮短開發時間，而在網站系統開發上採用委外開發策略，委託資訊公司或個人撰寫。此時須注意的是，應該委託在電子商務建置及經營方面有長足經驗者，否則仍無法達成降低成本，加快建置速度的目的。

(三)套裝購入：採購市面上已開發完成的套裝程式，不僅不需重新開發，而且售價相對低廉，只需再有頻寬與網路主機位置搭配即可。然而各家資訊公司開發的套裝程式大同中仍有小異，仍須仔細挑選符合業主商業模式的套裝功能。同時，選擇具備升級及修改更新彈性大者尤佳。

(四)套裝租用：市面上已出現租用型的套裝解決方案。ISP、 ASP公司或資訊公司皆已提供「網路開店套裝」服務，包含系統程式、頻寬、虛擬網路空間…等基本網路創業要項。業主只要將商品圖檔及資訊上傳，再由提供服 務業者製作簡單的網站版型美工設計，就可以開始營業接單。由於成本低，上線開業速度快，開店家數急遽增加。但須注意的是，由於資料庫及功能為「共同公用」 架構，為個別商家特定需求再升級與修改更新的彈性低。

(五)免費模組自行組裝：目前，國外已有許多網站提供開放程式編碼的免費線上購物系統模組，並有國內業者翻譯成中文。業主可以委請國內業者組裝或自行組裝，再搭配頻寬及租賃網路空間即可，雖然國外模組不見得完全符合國內商業流程，但經過國內業者的努力正逐步改善中。

中國青年創業協會總會接受經濟部中小企業處委託，舉辦的「創業菁英班」中也提供免費的網路開店模組，學員只要提出申請即可上線使用開業，亦不失為一種基礎入門的方式。

有志於網路拍賣創業者，為求最大曝光機會應該加入目前大型的拍賣網站中，利用該網站現有的平台上架與出價。而拍賣網站中幾乎沒有付款、出貨功能，此乃因該型網站功能一 致，無法為特定個人需求變更之故。所以有不少拍賣賣家以拍賣網站為行銷曝光工具，另設線上零售網站，以解決無法大量接單與訂單處理的問題。

網站成立的另一要素就是網路主機(空間)與頻寬。為維持網站24小時運作，應將主機放置於專業機房中，以防停電、地震、溫度過高以及頻寬不穩定等問題發生。為降低成本，建議創業主採用以下方式：

(一)獨立主機頻寬分期租賃方案：專業主機機房及頻寬業者已提出主機分期付款租賃方案，可以每月分期付款方式租用獨立專屬的主機、頻寬、機位、防火牆器…等所有所需硬體，並提供24小時維護與更換服務，租滿一年後主機與防火牆器所有權歸租賃人所有，以後僅需支付頻寬及機位租用費。如此不但可大幅降低創業跨入成本門檻，也擁有完全的系統功能增修與升級權限。適合中小型企業採用。

(二)共用虛擬主機租賃方案：若企業網站功能簡易、非大量網 友上線使用、不發送電子報及不採用線上獨立刷卡機制者，可以選擇功能自主權限比較小的虛擬主機空間租賃方案。該方案採用共用主機、分享頻寬架構，甚至可以 租用資料庫，所以該方案的初期開辦成本比上述方案更低，但能裝設的功能權限相對受限。

三、商圈及立地評估

網 路創業與實體「開店」比較，商圈大小與實體立地位置，直接影響後者的來客數。一個「好地點」永遠是實體「賣場」營業高低最重要關鍵因素之一，所以必須慎重 選擇。而開設「連鎖店」的目的就是要陸續佔據更多「好地點」，增加商圈，擴增來客總數。然而，網站存在於虛擬世界中，並不受相對空間的限制，無真實固定的 「地點」，如何評估商圈與立地？值得一提。
首先就商圈而論。雖然理論上全世界的網友都可以看到創業主的網店，全世界的網友都可以下單購物，但受限於下列因素，網店商圈的大小是受限的：

(一)物流運送區域限制：如果不是影音、軟體下載、線上遊戲等商品，而是需要運送的實體商品，都有運送區域的限制。選擇宅配、便利超商取貨、快遞、貨運者幾乎都以台灣地區甚至本島為限。

(二)曝光量限制：開店謀求 來客數最大化，網店也是謀求上站客數最大化，但不同的是，開店位處自然空間中有其自然能見度、過客數與進門客數；但網路商店並沒有自然空間位置，甚少有自 然曝光，故必須運用各種曝光手法與工具，才可能有上站客數。然曝光有其成本，應仔細計算考量成本可支應的最大曝光量。

(三)網友購物比例：雖說台灣網友眾多，上網普及率高，但線上消費的經驗也是近年才開始萌芽，蓋線上購物在國內的提倡也不過5年而已，線上消費人口正在培養中。故應評量估算線上消費，我國上網人口中曾購物的比例最高為21%。

商品潛在消費族群規模：在國內由於上網族群有其特定年齡、職業、教育分佈趨向。尤其商品類別接受度及消費價位，即受其限制。截至2004底，電子商店消費群中主要的年齡層大致以20~29歲的人最多，其中又以30~39歲佔整體上網人數86.1％為最高 。

截至2004年底，網友消費的金額以1,000~3,000元的比例最多，在所有電子商店的消費群中佔有36.39％；其次是1,000元以下，為29.08％；大於5,000元者不到20%的比例。

對網友而言，辨識各網站「網路世界位置」的「網址」其實就如同公司電話號碼一樣，嚴格來說應該屬於「行銷工具」之一。一組好記的網址，幫助網友找到網站上站。但也如同公司電話號碼一樣，未經公開宣傳或登錄，無法產生吸引上站的效果。

前 已敘及，目前有入口網站或大型網站以「套裝租店」的方式提供網站系統、頻寬及網路空間開設網站的服務，同時他們也會引導其部分的網友進入租店網站中瀏覽， 也就是會得到部分的曝光量，看似一種在有「人潮」的地方開店的方式。但僅止支付「店租」並無法保障定期或定量的曝光量，且隨著租店家數的擴增，個別租店平 均分攤得到的曝光量將更有限，所以這種方式並不像是實體開店，能夠因為某個「立地」而長久保有人潮優勢。

四、創業初期資金規劃

創業主在網路銷售商品的類別與價位，仍限於萌芽期的網路消費人口消費習慣，又必須學習適應網路行銷與訂單處理、會員管理等流程，因此創業主的商品或服務能否 在線上推展？能否有效管理各階段流程？確實有相當的入門風險。為降低創業風險承擔範圍，在此建議對於創業初期的資金採取以下規劃：

(一) 低開站成本策略：近年來，網站主機、防火牆、頻寬、功能系統…等等相關軟硬體已大幅降價，甚而有許多套裝租賃服務提供，已大幅降低開站成本。如前所述，創業主應慎選哪種套裝服務能夠符合創業營運企畫流程所需，以及是否有升級與修改的彈性空間。

(二)行銷成本有效運用：如前所述，網路開站因無自然立地並無自然過站或上站的來客，故須將開站低成本節省下來資金，應用於行銷推廣上。目前除搜尋引擎登錄仍免費外，一般運用的網路數位行銷工具或管道，例如網址申請、優先搜尋排行、網路廣告、聯盟行銷…等等幾乎都有一定的成本。而且，近年由於網路行銷漸受到企業重視，各種網路廣告價格已呈現上漲趨勢。好在，網路數位行銷價格相較於其他廣告仍屬偏低，且可依照業主的廣告預算採購規模大小不同行銷產品。

再者，發揮業主創意與專業服務，例如有創意的「誘發轉寄內容」或「線上專業諮詢」即可將小規模行銷發揮最大效益，可節省大量行銷成本。當確立最佳行銷模式之後，再行投入更多的行銷資源，注入相同模式以擴大營收。

(三)菁英維運人力：除開站成本可以租賃方式節省外，委外開發設計成本以及委外代管等，也是節省人力成本的方式。但再次強調，應選擇有長足營運經驗或代管績效高的團隊或個人。網路型態千變萬化種類甚多，內聘的網路人才也應有線上銷售經營管理經驗。
經濟部中小企業處為輔導新創事業，也招募了「創業顧問師」師資群，其中亦包含了網路創業顧問，可免費提供創業主相關經驗與諮詢，降低人力成本，避免網路創業失誤的風險。意者可洽詢中小企業處網站或中國青年創業協會網站。

綜合從上述，開站、人力與行銷三項基本要件所需資金，採取「123」比例分配，也就是開站資金：人力成本：行銷成本=1：2：3。開站費用應佔最低比例，人力成本也可以部分委外代管降低成本，而行銷則應先建立最佳行銷模式而後陸續投入。
若自有創業資金不足，也可申請青年創業貸款以從事網路創業。行政法規明訂，青年創業輔導貸款中用於所創事業之資本性及與營業直接有關之支出，應佔百分之六十以上，而網路創業中操作管理用的電腦設備、網路主機、防火牆主機、網站功能系統軟體等皆屬之，創業主不妨善加利用。

五、創業初期市場行銷規劃
各項網路數位行銷工具中，創業初期應採用者：

(一)網址申請：如前所述，一個通俗好記的網址有助於公開登錄或行銷之後，讓網友方便上站。申請網址的費用甚低，通常申請一特定網址擁有一年～三年只需千餘元～數千元。

(二)搜尋引擎登錄：為讓網友能夠透過搜尋引擎網站找到網站，還需將新設完成的網站站名、網址、簡介與公司資料等，登錄於各大搜尋引擎中。

(三)搜尋優先排行：專門代理搜尋引擎廣告業務的外商公司已在2004年10月 間，正式在台設立分公司服務國內業主。收費方式是以廣告主選定的特定搜尋關鍵字的「點擊數」計價。例如：某業主選定「筆記型電腦」這個關鍵字，當有人搜尋 該字串時，該業主的網站將出現在目錄上端顯著版位中，若搜尋者點擊該業主網站才會收費。這種「有點才收費、不點不收費」的計次收費方式，相當精確。至於每 次收費單價，則是由競爭同關鍵字排序位置的業主標價決定，出價高者排序優先。

而其他如網路廣告、大型網站代發電子報等行銷工具，則應視預算多寡，由小規模開始採購試用。

在此建議創業主，應考慮採用專業或專題「社群經營」互動行銷模式，達成吸引網友多次主動重複上站的「黏性」，而並非一定要依賴單次曝光、單向傳輸商品資訊的廣告。雖然前者的上站人數與效益需要一段時間「累積」，但中長期而言相較於後者，前者相對有效，成本也降低許多。

六、行業特定法規簡介

目前雖無針對網路創業特別設立之法令規範，但應須注意以下各項法規所造成之影響：

一、依現行法令，雖然設立網站無須必有公司行號之設立，但個人身份無法申請「.com」之網址，故建議創業主仍應先申請設立公司或行號。

二、網路銷售仍適用營業稅法及其他稅法之規範，故仍須負擔稅賦。2004年初財政部重申，縱使網路拍賣交易行為亦屬課徵範圍，不為例外。

三、同商品在其他網站若已有刊登，創業主對於他網相同商品的文字、圖形、攝影等著作權應予尊重，未獲同意不得直接複製、重製他網相同商品之圖文用於自己的網站中。網路拍賣創業者亦同。

四、公開網頁刊登商品販售資訊，已構成廣告要件，視同為法令規範之「廣告」。除接受公平交易法、消費者保護法規範外，其他如美容保養品、化妝品及藥物刊登前，應先申請廣告核准字號；食品或一般物品不得宣稱療效……等等，皆應確實遵守，以免遭罰。接受供貨商商品上架販售時，應要求簽訂委刊書以釐清廣告刊登人及責任。

五、依消保法規範，網路購物屬於「郵購」之一，消費者對所收受之商品不願買受時，得於收受商品後 七日內，退回商品或以書面通知企業經營者解除買賣契約，無須說明理由及負擔任何費用或價款。請業主特別注意。

「創業維艱」乃是各行之寫照，網路創業亦同。企盼本文對有意網路創業者能有助益。也呼籲新創或已創立之業主，能多加善用政府單位與民間公益團體提供之服務與諮詢，以提早達成創業成功之目地。


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